口子窖掉队之路
江淮地带，由于北部人口“更好”白酒的缘故，许多白酒龙头企业都诞生在当地北部区域。比如诞生在江苏北部的洋河（宿迁）与今世缘（淮安），诞生在安徽北部的古井贡（亳州）与口子窖（淮北）。
这些占尽“地利”优势的酒企，率先在大众酒市场站稳脚跟，接着通过改制与上市等外部红利纷纷进军次高端及以上价格带。
新世纪以来，它们虽有波折，但最终在人民生活水平不断提高的消费升级下，一路攻城拔寨，纷纷从区域性酒企变为知名省酒，甚至走向全国。
本文主角口子窖即是上述路径的一个样板。
不过蹊跷的是，与洋河、今世缘、古井贡相比，口子窖目前似乎已经“离线”了——公司业绩在2023年之后“裹足不前”、核心产品在省内300元主流价格段“销声匿迹”、渠道改革高喊多年却纹丝不动……
在白酒从“量增价升”的黄金时代切换为“量减价稳”的缩量阶段时，口子窖的处境可谓十分严峻，它还能回正轨吗？
“养尊处优”的管理层
商界一直有一个命题——当一个人有很多钱时，他还会选择继续奋斗吗？
这个问题虽然因人而异，但对绝大多数人而言“有钱与奋斗是呈反比例关系的”。
这也是许多公司上市后，老板会选择拉长员工的股票解禁时间，或者自己主动退居二线，将事业交给更有“饥饿感”的职业经理人来打理。
很少有不受“钱多”影响事业心的企业管理层。
这也是口子窖“掉队”的一个核心要素。
2006年，时任口子窖董事长的刘安省在结束了长达20年的商标争夺战后，将口子窖从一家国营企业变为民营企业。
转“制”后，刘安省等管理层队伍持有四成以上的口子窖股份，这些股份在2015年口子窖上市后变成了真金白银，受益的高管们完成了从打工人到亿万富翁身份的“秒变”。
拿当时持股比例最低的徐钦祥（持股1.66%，现任口子窖董秘）来说，口子窖上市之际，他的身价已经高达1.4亿元。
不过，这些早已财富自由的高管们并未“功成身退”，他们中的绝大多数为口子窖一直服务至今。
这一现象既可以被解读成“口子窖管理层的稳定性好”，也可以解读成“口子窖老臣太多，缺乏活力”。
至于到底如何解读？最终取决于业绩。
2017年，口子窖超越迎驾贡正式晋升为“徽酒二哥”。当时，口子窖的年营收为36亿元，多出迎驾贡4.6亿元，落后古井贡33.7亿元。
6年过后的2023年，口子窖的年营收变成了59.62亿元，被迎驾贡赶超了7.6亿元，变成了古井贡的30%。
高起步的口子窖沦为落伍者，市场再一次将矛头对准口子窖“养尊处优”的高管们。
财报数据显示，口子窖的高管们常年拿着近180万元平均年薪，其整体薪酬水平甚至高于今世缘，后者营收规模近乎是口子窖的一倍。持股1.16亿股的董事长徐进年薪高达364万元，高出泸州老窖董事长刘淼一倍多。
而与丰厚薪酬形成鲜明对比的是，口子窖的管理层在产品迭代上的保守，这也被业内人士视为口子窖掉队的核心原因。
口子窖自2012年推出“口子大师酒”之后的7年之内，再无推新省内主流价格带产品。这使得口子窖完美错过了安徽省白酒核心价格带从200元到300元迁移的市场机遇。
2019年，口子窖迫不及待的推出“初夏珍储，仲秋珍储”等200元与300元价格带产品，但彼时为时已晚。安徽消费者在200元与300元核心价格段只认古井贡的“古8”与“古16”，以及迎驾贡的“洞9”与“洞16”等产品。
甚至一度，口子窖在省内高低市场合肥被古井贡与迎驾贡打的节节败退，不得不单独成立合肥营销中心。
冰冻三尺非一日之寒，销售不振也绝非单纯上新产品就能弥补。
持续掣肘的“大商制”
继2019年口子窖推出补位型产品“初夏珍储，仲秋珍储”之后，2021年口子窖再推500元价格带产品“兼518”，以削弱古井贡“古20”的强势地位。
如此一来，“初夏、仲秋、兼518”三款新品分别弥补了口子窖在200元、300元及500元价格带上的短板。
不过，产品上新仅仅是获得增量收入的第一步，接下来如何培养消费认知、以及终端渠道进行资源配称同等重要。
口子窖为“初夏、仲秋、兼518”找到的渠道资源配称是“主要由原有大经销商体系为主进行推广与铺货”。
由于口子窖缺乏对终端市场的掌控，以及初夏、仲秋等产品与大经销商已在运作的“口子10”与“口子20”等年份酒存在价位段的冲突，经销商推广自然不积极。
果不其然，“初夏、仲秋、兼518”三款产品上市后并未溅起多大浪花。
可是，机会一旦错过想再追回来就十分渺茫。
接连失利的口子窖终于意识到公司转型最大的掣肘是“大商制为主的经销体系”。
于是，口子窖开始对这个掣肘因素动刀。
2019年口子窖就以“切割”为纲对其渠道进行过一次扁平化改革。
具体方法是“将一级经销商拆分为 2-3 个经销商，由原先的全产品代理模式转为分产品代理模式，并针对部分空白区域的市场招商开启团购模式。
改革后，口子窖省内经销商的数量明显增多，从2018年的352家增加到2023年的496家。
2021年，口子窖在推广“兼518”之际，再次趁热打铁进行渠道改革。这次的重点是团购渠道与县区下沉，包括公司于2022年单独成立合肥营销中心。
上述两次渠道改革尽管没能彻底改变口子窖羸弱的终端掌控局面，但至少也收回了费用投放权。
2023年在推出“兼10”、“兼20”、“兼30”之际，口子窖进行了第三次渠道改革，改革的核心是“将兼系列产品采用‘平台公司模式’独立运作，此模式下公司设立的销售公司直接对接终端。
可以说这次改革，口子窖充分纠正了其在推广“初夏、仲秋、兼518”所犯的错误，不过这些纠错行为距离真正的收获还为时尚远。
本次平台公司模式能否运作成功？不仅取决于“兼10、兼20兼30”系列的产品力，还取决于公司销售团队的培养速度。
显然，这是一场综合比拼，但留给口子窖的时间似乎不多了。
尚未扭转的掉队趋势
无论是推广“兼”系列，还是多次渠道改革，口子窖始终未能扳回局面。
2024年前三季度，口子窖依然大幅掉队于三家徽酒头部企业。
比如，前三季度营收增速上，口子窖仅为-1.89%，古井贡与迎驾贡的这一数据分别为19.53%与14.77%。归母净利润同比增速上，口子窖为-2.81%，古井贡与迎驾贡的这一数据分别为24.49%与21.23%。
按照这一趋势，2024年口子窖省内收入将会被迎驾贡全面超越，这是继2022年总收入被超越之后的再一次失利。
而且从净现比（经营现金流净额/净利润）的角度看，口子窖的收益质量也是最差的。
2024年前三季度，口子窖的净现比仅为0.27，古井贡与迎驾贡的这一数值分别为0.64与1.31。
净利润含现量低意味着存货与应收账款大量挤占了口子窖的经营净现金流。
以2024年前三季度为例，该期间口子窖的存货为56.53亿元，存货周转天数为1315天，两项数据均创历史新高。
与之对应，古井贡的这两项数据分别为80亿元与541.4天；迎驾贡的分别为48.11亿元与883.8天。
可以看出，口子窖的存货周转速度是最慢的。
在应收账款与应收票据方面，古井贡与迎驾贡严格遵守着“先款后货”的原则，两家公司的这一数值均不过亿元。
与之对应，口子窖的这一数值却高达6.5亿元，应收账款周转天数长达467.1天，古井贡与迎驾贡的这一数据分别为273天与92天。
即便放宽了应收条件，口子窖2024年前三季度的营收与净利润仅为其当年股权激励目标的65%，要想在第四季度完成剩余的35%基本不可能。
2024年，口子窖继续补充“兼”系列次高端产品阵容，比如上新定价在200元以上的“兼8”，以及100-200元之间的“兼6”与“兼5”。根据投资者调研信息，这些新品当前仍在铺货阶段，公司于2023年推出的“兼10”、“兼20”与“兼30”已经完成省内终端铺货。
疑问是，兼系列虽然以“平台公司模式”的新渠道来运营，但其香型及价位段与口子窖年份存在冲突，这是否会给消费者造成认知混乱？
当前，白酒行业消费承压的环境丝毫未改，许多次高端白酒深陷价格倒挂泥潭。口子窖主推的“兼10”、“兼20”等单品正好处在300元及以上次高端竞争红海中，由于培育时间较短以及与公司原有年份酒区隔不明显，兼系列能否放量前景并不乐观。
显然，口子窑的追赶之路，依旧崎岖……
（本文基于公开数据与资料分析，尚不构成任何投资建议。）
＃口子窖2 ＃白酒6 ＃徐进1 ＃古井贡3 ＃迎驾贡3
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